草晶華：創(chuàng)新營銷讓破壁飲片從零到3.57億元蝶變
在傳統(tǒng)中藥飲片市場，一直以來飲片的市場推廣模式，更多的是“銷售”——這種帶有明顯“坐商”思維的粗放式產(chǎn)品買賣，鮮有創(chuàng)新營銷——這種以打造品牌、提供精細(xì)化服務(wù)、戰(zhàn)略定位明確、目標(biāo)明確的現(xiàn)代“行商”思維的買賣。特別是在ＯＴＣ渠道，這種情況表現(xiàn)更甚。
２０１１年，新型飲片標(biāo)桿“草晶華破壁草本”面世，憑著產(chǎn)品革命性創(chuàng)新技術(shù)和營銷創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)中藥飲片“沒有營銷”的時代，以年復(fù)合增長率高達(dá)７３.９６％，２０１７年銷售３.５７億元，同比增長８４.３９％的業(yè)績，領(lǐng)跑中藥飲片子行業(yè)。
本文重點分析草晶華破壁草本近年來成功的營銷模式，旨在為中國中藥飲片技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新探討出更好更新的路子，為“健康中國”加油。
*策劃思路和目的*
草晶華破壁草本之所以成為飲片的領(lǐng)跑品牌，技術(shù)創(chuàng)新性和品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，為了使產(chǎn)品讓更多的消費者受益，快速進(jìn)行零售渠道的推廣，不斷創(chuàng)新營銷，充分利用好渠道資源和企業(yè)內(nèi)生資源和各式平臺，進(jìn)行開拓、造勢、占領(lǐng)目標(biāo)顧客心智認(rèn)知，以形成市場和顧客心智占位，讓產(chǎn)品快速形成爆款，建立競爭壁壘。
*執(zhí)行步驟及做法*
做法一：飲片營銷“一把手工程”
市場營銷，特別是新品類“入門”，最高明、最能快速撬動銷售的，就是首先占領(lǐng)“意見領(lǐng)袖”——決策者的心智。草晶華破壁草本在2011年開始進(jìn)行全國推廣的時候，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦向連鎖藥店的最高層，創(chuàng)造性提出營銷目標(biāo)的“一把手工程”，由此，草晶華破壁草本快速撕開了零售市場的口子，為后續(xù)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法升級，夯實了基礎(chǔ)。
做法二：建立品牌戰(zhàn)略定位并進(jìn)行大品牌宣傳
2015年，草晶華營銷“一把手工程”的積淀，為企業(yè)贏得了有利的戰(zhàn)略升級契機。這一年，草晶華攜手特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，啟用了“草晶華”作為品牌名稱，用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類名稱，從根本上解決了消費者對品牌、品類認(rèn)知的心智障礙，并通過“更好吸收，服用便捷”的品類價值樹立，搶占了消費者心智認(rèn)知這一核心，驅(qū)動產(chǎn)品銷售并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
做法三：營銷升級“兩會兩工程”
2015年，經(jīng)過了四年時間的市場積淀，草晶華開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)升級，企業(yè)開始組建專業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊和動銷團(tuán)隊，雙劍合璧，指向藥品營銷的關(guān)鍵一道門檻——藥店店員。這個時候，企業(yè)成立了草晶華商學(xué)院，招募了一大批專業(yè)講師，設(shè)立了市場部、培訓(xùn)部，專事對藥店店員進(jìn)行中醫(yī)診療、中藥養(yǎng)生、銷售幫扶、動銷帶教等系統(tǒng)而專業(yè)的強化訓(xùn)練和提高。期間，草晶華同步增大一線銷售隊伍建設(shè)，廣建辦事處，把服務(wù)推到一線市場。
做法四：建立草晶華愛心基金培育愛心品牌
為了弘揚愛心公益事業(yè)，2015年8月，草晶華破壁草本啟動了專項基金——草晶華愛心基金，先后與老百姓大藥房、鴻翔一心堂、海王星辰、益豐大藥房、國大藥房等連鎖巨頭合作設(shè)立基金，為連鎖藥店內(nèi)部有困難的店員，積極提供幫助。
2016年5月，經(jīng)向中山市慈善總會申請，中智藥業(yè)在“慈善中山”公益平臺設(shè)立了“草晶華慈善基金”。兩年多來，單單針對合作建立愛心基金的連鎖藥店，草晶華愛心基金給予困難店員的現(xiàn)金捐助就達(dá)到了33.49萬元，涉及數(shù)十家連鎖藥店的數(shù)十個困難幫扶對象。其中，最大的單筆捐助3萬元。
*案例創(chuàng)新點*
１. 營銷思維創(chuàng)新
草晶華“一把手工程”，通過對零售企業(yè)一把手的心智占位，快速把草晶華品牌附加值以及破壁草本品類價值、技術(shù)創(chuàng)新性、品類唯一性、權(quán)威性等獨有優(yōu)勢，灌輸進(jìn)決策者的大腦，從而驅(qū)使決策者快馬加鞭，引進(jìn)產(chǎn)品上架銷售，甚至親自部署整體戰(zhàn)術(shù)打法和督戰(zhàn)。
２.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
在特勞特戰(zhàn)略護(hù)航下，2016年開始，草晶華啟動了品牌廣告，通過傳統(tǒng)電視、戶外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播，打造標(biāo)桿市場。而線上平臺，草晶華通過攜手醫(yī)藥電商巨頭建立合作，結(jié)合企業(yè)自建電商平臺推廣銷售的模式，打造多維線上銷售體系，綜合驅(qū)動業(yè)績快速增長。
３.營銷模式創(chuàng)新
近兩年來，草晶華通過全線啟動“兩會兩工程”，把銷售啟動會、銷售改善會和星火工程、火炬工程推向了OTC前線，通過為店員培訓(xùn)中醫(yī)診療知識、中藥學(xué)知識和門店動銷水平提高，綜合打造終端的強銷售服務(wù)能力，使之成為產(chǎn)品品牌的窗口，營造更具良性、更好口碑的長線的產(chǎn)品銷售氛圍。
４.公益形象創(chuàng)新
草晶華通過設(shè)立愛心基金的方式，為藥店人提供困難幫扶資助，讓愛心文化和公益事業(yè)持續(xù)得到發(fā)揚光大。在這個過程中，企業(yè)在積累寶貴的公益慈善項目經(jīng)驗的同時，展現(xiàn)了“博愛”精神，進(jìn)一步凝聚了品牌向心力。
*市場效果*
事實證明，從“一把手工程”、品牌戰(zhàn)略定位和品牌傳播、“兩會兩工程”再到愛心基金運作，草晶華破壁草本銷售，從2012年的2240.9萬元人民幣增長至2017年的3.57億元，復(fù)合增長率高達(dá)73.96%，領(lǐng)漲中藥飲片品類，成為最具成長力的新型飲片，為創(chuàng)新中藥品類樹立了“現(xiàn)象級”標(biāo)桿。
