OTC市場(chǎng)的中藥飲片如何進(jìn)行“營(yíng)銷創(chuàng)新”？
在回答這個(gè)命題之前，我們有必要就OTC市場(chǎng)和相關(guān)品牌做一些探究。
隨著中藥技術(shù)的發(fā)展演進(jìn)、新的品牌及營(yíng)銷理念成熟、營(yíng)銷模式的迭代，OTC市場(chǎng)確實(shí)有很好的中藥飲片“營(yíng)銷案例”——4月26日剛獲得2017年度中國OTC市場(chǎng)營(yíng)銷青銅獎(jiǎng)的草晶華破壁草本“兩會(huì)兩工程”案例，就給了市場(chǎng)不少啟示。
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| 草晶華獲得中國OTC市場(chǎng)營(yíng)銷青銅獎(jiǎng) |
OTC市場(chǎng)環(huán)境及特征
ＯＴＣ市場(chǎng)營(yíng)銷，向來是風(fēng)生水起、熱潮洶涌。有多少個(gè)我們耳熟能詳?shù)拇笃放?，正是從OTC發(fā)端，通過各種各樣的營(yíng)銷“奇招”而斬獲市場(chǎng)，最終成就了許多品牌快速崛起，成為品類的代表性品牌和OTC市場(chǎng)的王者。這當(dāng)中，既有傳統(tǒng)品類通過營(yíng)銷創(chuàng)新獲勝，也有新品類利用新營(yíng)銷模式“躥紅”。4月26日晚，2017年度中國OTC市場(chǎng)營(yíng)銷十大案例榜單揭曉，草晶華破壁草本憑“兩會(huì)兩工程案”獲得2017年度中國OTC市場(chǎng)營(yíng)銷“青銅獎(jiǎng)”。草晶華營(yíng)銷，成為少數(shù)能代表中藥飲片的案例，為中藥飲片營(yíng)銷創(chuàng)新樹立標(biāo)桿。
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| 2017年度中國OTC市場(chǎng)營(yíng)銷頒獎(jiǎng)盛典 |
根據(jù)近兩年“青銅獎(jiǎng)”榜單來看，前有云南白藥、東阿阿膠等品牌，后有香雪、李時(shí)珍、草晶華等品牌，上榜中國OTC十大營(yíng)銷案例的企業(yè)或品牌，都擁有著一套成熟、富有特色的營(yíng)銷創(chuàng)新模式。這些企業(yè)或品牌通過創(chuàng)新，在ＯＴＣ市場(chǎng)縱橫捭闔，既創(chuàng)出了品牌新路，也開拓了新客群。
分別代表“傳統(tǒng)”和“新型”的飲片創(chuàng)新
我們都知道，東阿阿膠的產(chǎn)品形態(tài)是膠塊，屬于傳統(tǒng)中藥飲片范疇。消費(fèi)者要食用阿膠，必須經(jīng)過各種加工。這就如傳統(tǒng)中藥飲片其他品種，應(yīng)用是需要進(jìn)行耗時(shí)費(fèi)力的煎煮，最后煮成湯水喝。而在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，為了滿足消費(fèi)者新潮、便捷、高效、快速的應(yīng)用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新，就是解決營(yíng)銷問題的大事情。在這種背景下，東阿阿膠對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，開發(fā)出了阿膠糕——一種即食，并具有快消品屬性的新產(chǎn)品型態(tài)，進(jìn)一步快速打開了新客群，創(chuàng)造了新經(jīng)濟(jì)。
草晶華破壁草本是近年來ＯＴＣ市場(chǎng)快速崛起的一種新型飲片，草晶華品牌能快速崛起，首先也是得益于該產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新。據(jù)中國藥店管理學(xué)院專家認(rèn)為，破壁草本運(yùn)用了超微破壁粉碎技術(shù)把中藥做成均勻顆粒狀，并進(jìn)行獨(dú)立小支包裝，既可以直接沖水服用，也可以如傳統(tǒng)飲片一樣進(jìn)行煎煮，或者煲湯、泡酒等等，同時(shí)滿足了技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新兩個(gè)條件。因?yàn)閯?chuàng)新，破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于傳統(tǒng)飲片，顯效上具有“快”的特征?！熬C合優(yōu)勢(shì)讓破壁草本完全展現(xiàn)了新潮、便捷、高效等特色，受到消費(fèi)者和零售終端的喜愛自然水到渠成。”
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| 草晶華新潮便捷的應(yīng)用方式與顯效“快”的特征高度融合 |
當(dāng)然，或許我們對(duì)于上述品牌的創(chuàng)新認(rèn)識(shí)還不夠全面，不過可以肯定的是，這兩個(gè)企業(yè)或品牌，在營(yíng)銷創(chuàng)新方面所投入的人力、財(cái)力、物力，確實(shí)是有目共睹的。東阿阿膠為了給消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)，不惜在終端門店廣泛開展免費(fèi)煎膏服務(wù)，既解決了消費(fèi)者自行制作阿膠的麻煩，也提升品牌服務(wù)附加值，并且進(jìn)一步拉動(dòng)終端品類關(guān)聯(lián)銷售——制作阿膠糕的食材，如枸杞子、紅棗、核桃等，也都是終端的主要品類。而這，是終端很愿意看到的結(jié)果。
草晶華為了快速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，更是不惜投入。從其獲得本年度的營(yíng)銷“青銅獎(jiǎng)”的案例“兩會(huì)兩工程案”解讀可知，草晶華團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品被終端引進(jìn)上架后，即迅速到店啟動(dòng)銷售會(huì)，幫助銷售厘清方向，明確目標(biāo)和打法。既做足戰(zhàn)前動(dòng)員，也針對(duì)第一輪銷售啟動(dòng)后發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修正、改善，對(duì)前期工作進(jìn)行全面復(fù)盤，確保工作精準(zhǔn)。而他們更具戰(zhàn)斗力的地方，重點(diǎn)在于“星火工程”和“火炬工程”——一項(xiàng)通過門店動(dòng)銷實(shí)行對(duì)店員實(shí)地傳幫帶培訓(xùn)，通過為門店提供專業(yè)渠道教育體系、渠道動(dòng)銷體系、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打造體系的綜合模式，全方位解決銷售問題。
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| 草晶華“兩會(huì)兩工程”驅(qū)動(dòng)中藥品類增長(zhǎng) |
草晶華的“新鏈能”
4月28日，草晶華商學(xué)院院長(zhǎng)、中智藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理曹曉俊，受邀參加21世紀(jì)藥店報(bào)、中國藥店管理學(xué)院聯(lián)合主辦的“融創(chuàng)新鏈能?新鏈能”主題論壇，為大會(huì)做《破壁草本熱銷，成為中藥品類發(fā)展引擎》主題演講。演講中，曹曉俊介紹了近年草晶華形成熱銷的大量數(shù)據(jù)，我們從中可見他們企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新方面的思考和行動(dòng)，著實(shí)是OTC營(yíng)銷的重要驅(qū)動(dòng)力量。
針對(duì)營(yíng)銷“兩會(huì)兩工程”模式，曹曉俊介紹，他們著重強(qiáng)調(diào)的是店員的實(shí)操，要求店員實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)到產(chǎn)品銷售技能的轉(zhuǎn)化，為此他們開展了2000場(chǎng)以上相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，累計(jì)幫助合作連鎖培訓(xùn)店員、店長(zhǎng)13萬名以上。除此之外，他們“還打響星火工程，將課本知識(shí)技能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的能力，推動(dòng)終端迅速上量，并留下火種”。
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| 草晶華“兩會(huì)兩工程”為中藥品類銷售留下“火種” |
這套模式，實(shí)實(shí)在在為終端零售客戶帶來了銷售質(zhì)的轉(zhuǎn)變。據(jù)曹曉俊分析數(shù)據(jù)顯示，2017年度重點(diǎn)連鎖如老百姓大藥房實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)273.37%，海王星辰增長(zhǎng)88.97%，益豐大藥房增長(zhǎng)高達(dá)762%。草晶華全國市場(chǎng)，2017年度實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)84.4%，2012年到2017年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.96%，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。
“從工商發(fā)展角度來說，我認(rèn)為，生產(chǎn)企業(yè)是挖掘中醫(yī)藥創(chuàng)新價(jià)值的源泉，而連鎖藥店是推動(dòng)中醫(yī)藥發(fā)展的重要推手?！辈軙钥≌J(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，在國家利好政策相繼出臺(tái)的今天，在大健康產(chǎn)業(yè)全球化的趨勢(shì)下，無論是零售連鎖企業(yè)，還是生產(chǎn)企業(yè)，只要把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏，利用自身優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突破自身局限，就能在充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)時(shí)局中突圍前進(jìn)。
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| 曹曉俊《破壁草本熱銷，成為中藥品類發(fā)展引擎》演講 |
誠然，受惠于諸多宏觀利好政策，消費(fèi)升級(jí)語境下，具有“更好吸收，服用便捷”的新型飲片草晶華破壁草本，當(dāng)仁不讓成為新晉“OTC十大營(yíng)銷案例”并成為中藥飲片品類的新代表，為OTC這個(gè)“英雄輩出”的市場(chǎng)，帶來了更多具有看點(diǎn)的新營(yíng)銷思維——站在傳統(tǒng)中藥飲片的角度，“營(yíng)銷創(chuàng)新”的前提，首先要解決技術(shù)創(chuàng)新問題和應(yīng)用問題。
