中智藥業(yè)：創(chuàng)新營銷組合拳讓銷售蝶變
對于業(yè)界來說，中藥飲片只要質(zhì)量好、道地，自然就可以獲得市場的認(rèn)可，銷售也不會成問題。實(shí)際上，除了像蟲草、人參等貴細(xì)藥材有開展一定的市場營銷外，更多的中藥飲片是依然是處于“坐商”思維的粗放式銷售模式?？梢哉f是，中藥飲片處于“沒有營銷”的時代。
當(dāng)然，這與中藥飲片產(chǎn)品創(chuàng)新的滯后不無關(guān)系，畢竟?fàn)I銷的創(chuàng)新是基于產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。近幾年來，隨著破壁技術(shù)的興起，新型中藥飲片的開發(fā)，讓中藥飲片的營銷有了新的概念。
☆ 環(huán)境分析 ☆
一直以來，在傳統(tǒng)中藥飲片市場，飲片的市場推廣模式，更多的是“銷售”——是一種帶有明顯“坐商”思維的粗放式產(chǎn)品買賣，鮮有創(chuàng)新營銷——一種以打造品牌、提供精細(xì)化服務(wù)、戰(zhàn)略定位明確、目標(biāo)明確的現(xiàn)代“行商”思維的買賣。特別是在OTC渠道，這種情況表現(xiàn)更甚。
2011年，新型飲片“草晶華破壁草本”面世，憑著產(chǎn)品革命性創(chuàng)新技術(shù)和營銷創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)中藥飲片“沒有營銷”的時代，以年復(fù)合增長率高達(dá)73.96%，2017年銷售同比增長84.39%的業(yè)績，領(lǐng)跑中藥飲片子行業(yè)。
那么，近年來的草晶華破壁草本營銷模式，能為中國中藥飲片技術(shù)創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新，提供哪些的更好更新的路子，為“健康中國”加油呢？也是中智藥業(yè)思考和為之努力的方向。
☆ 策劃思路和目的 ☆
草晶華破壁草本之所以成為飲片的領(lǐng)跑品牌，技術(shù)創(chuàng)新性和品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，為了使產(chǎn)品惠及更多的消費(fèi)者，快速進(jìn)行零售渠道的推廣，不斷創(chuàng)新營銷，充分利用好渠道資源和企業(yè)內(nèi)生資源及各式平臺，通過一系列的營銷組合拳，進(jìn)行市場開拓、宣傳造勢、占領(lǐng)目標(biāo)顧客心智認(rèn)知，以形成市場競爭優(yōu)勢和顧客心智占位，讓產(chǎn)品快速形成爆款，在行業(yè)中建立獨(dú)有的競爭壁壘。
☆ 執(zhí)行步驟及做法 ☆
做法一：“一把手工程”
市場營銷，特別是新品類“入門”，最高明、最能快速撬動銷售的做法，就是首先占領(lǐng)“意見領(lǐng)袖”——決策者的心智，進(jìn)而帶動市場其他要素的關(guān)注與購買。
草晶華破壁草本在2011年開始進(jìn)行全國推廣的時候，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)就聚焦在連鎖藥店的最高層，創(chuàng)造性提出營銷目標(biāo)的“一把手工程”。由此，草晶華破壁草本快速打開了醫(yī)藥零售市場的口子，為后續(xù)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法升級，奠定了基礎(chǔ)。
做法二：建立大品牌戰(zhàn)略定位
2015年，經(jīng)過草晶華破壁草本營銷“一把手工程”多年的積淀，為企業(yè)贏得了有利的戰(zhàn)略升級契機(jī)。
這一年，草晶華攜手特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司對產(chǎn)品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，啟用了“草晶華”作為品牌名稱，用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類名稱。
這一戰(zhàn)略舉措，從根本上解決了消費(fèi)者對草晶華品牌、品類認(rèn)知的心智障礙，并通過樹立“更好吸收，服用便捷”的品類價值，進(jìn)一步搶占了消費(fèi)者心智認(rèn)知這一核心，驅(qū)動產(chǎn)品銷售的提升，也逐漸成為破壁中藥飲片的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
做法三：營銷升級“兩會兩工程”
2016年，經(jīng)過了幾年時間的市場積淀，草晶華除了進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的升級外，中智藥業(yè)對營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也進(jìn)行了同步升級，開始組建專業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)和動銷團(tuán)隊(duì)，力圖達(dá)到雙劍合璧，指向藥品營銷的關(guān)鍵一道門檻——藥店店員，讓他們了解和更好地推動草晶華產(chǎn)品銷售。
為此，中智藥業(yè)成立了草晶華商學(xué)院，招募了一大批專業(yè)講師，設(shè)立了市場部、培訓(xùn)部，對藥店店員進(jìn)行全方位的中醫(yī)診療、中藥養(yǎng)生、銷售幫扶、動銷帶教等系統(tǒng)而專業(yè)的強(qiáng)化訓(xùn)練，幫助他們提高專業(yè)知識和動銷技巧。期間，中智藥業(yè)同步加強(qiáng)了一線銷售隊(duì)伍建設(shè)，在全國各地建立辦事處，把服務(wù)推到一線市場，讓草晶華的服務(wù)覆蓋面更廣、服務(wù)更及時。
做法四：建立愛心基金培育愛心品牌
為了弘揚(yáng)愛心公益事業(yè)，2015年8月，草晶華破壁草本啟動了專項(xiàng)基金——草晶華愛心基金，先后與老百姓大藥房、鴻翔一心堂、海王星辰、益豐大藥房、國大藥房等連鎖巨頭合作設(shè)立基金，為連鎖藥店內(nèi)部有困難的店員，積極提供幫助。
2016年5月，經(jīng)向中山市慈善總會申請，中智藥業(yè)在“慈善中山”公益平臺設(shè)立了“草晶華慈善基金”。兩年多來，單單針對合作建立愛心基金的連鎖藥店，草晶華愛心基金給予困難店員的現(xiàn)金捐助就達(dá)到了33.49萬元，涉及數(shù)十家連鎖藥店的數(shù)十個困難幫扶對象。其中，最大的單筆捐助3萬元。
☆ 案例創(chuàng)新點(diǎn) ☆
1.營銷思維創(chuàng)新
草晶華“一把手工程”，通過對零售企業(yè)一把手的心智占位，快速把草晶華品牌附加值以及破壁草本品類價值、技術(shù)創(chuàng)新性、品類唯一性、權(quán)威性等獨(dú)有優(yōu)勢，灌輸進(jìn)決策者的大腦，讓決策者首先成為草晶華的體驗(yàn)者，從而驅(qū)使決策者快馬加鞭，引進(jìn)產(chǎn)品上架銷售，甚至親自部署整體戰(zhàn)術(shù)打法和督戰(zhàn)。對草晶華的品牌及銷售都起到極大的促進(jìn)作用。
2.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
在特勞特戰(zhàn)略護(hù)航下，2016年開始，草晶華啟動了品牌廣告，通過傳統(tǒng)電視、戶外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播，打造市場破壁草本的標(biāo)桿品牌。
3.全渠道戰(zhàn)略整合
草晶華除了通過“兩會兩工程”為零售藥店提供全面的服務(wù)與支持的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合銷售渠道，打造線上線下相結(jié)合的全渠道營銷戰(zhàn)略體系。
草晶華通過攜手醫(yī)藥電商巨頭建立合作，結(jié)合企業(yè)自建電商平臺推廣銷售的模式，打造多維線上銷售體系，綜合驅(qū)動業(yè)績快速增長。
4.營銷模式創(chuàng)新
近兩年來，草晶華通過全線啟動“兩會兩工程”，把銷售啟動會、銷售改善會和星火工程、火炬工程推向了OTC前線。
通過為店員培訓(xùn)中醫(yī)診療知識、中藥學(xué)知識和門店動銷水平提高，幫助終端綜合打造較強(qiáng)的銷售服務(wù)能力，使之成為產(chǎn)品品牌宣傳、展示及銷售的窗口，營造更具持續(xù)性、更好口碑的長線的產(chǎn)品銷售氛圍。
5.公益形象創(chuàng)新
草晶華通過設(shè)立愛心基金的方式，為藥店人提供困難幫扶資助，讓愛心文化和公益事業(yè)持續(xù)得到發(fā)揚(yáng)光大。在這個過程中，企業(yè)在積累寶貴的公益慈善項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的同時，展現(xiàn)了“博愛”精神，進(jìn)一步凝聚了品牌向心力。
☆ 市場效果 ☆
事實(shí)證明，從“一把手工程”、品牌戰(zhàn)略定位和品牌傳播、“兩會兩工程”再到愛心基金運(yùn)作，讓草晶華破壁草本的品牌影響力和市場競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)了，銷售從2012年至2017年復(fù)合增長率高達(dá)73.96%。這樣的市場效果，不僅在市場增長方面領(lǐng)漲于中藥飲片品類，草晶華也因此成為市場極具成長力的新型飲片，為創(chuàng)新中藥品類與營銷樹立了“現(xiàn)象級”標(biāo)桿。
