飲片及大健康產(chǎn)品如何營(yíng)銷？醫(yī)藥大咖給您支招
來源：米內(nèi)網(wǎng) 作者：玲瓏、李杪
7月3日晚，2017年中國(guó)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)制藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)大佬云集。隨后舉行的米內(nèi)論道匯聚200余名醫(yī)藥精英，共同聚焦OTC市場(chǎng)，其中來自制藥工業(yè)及零售藥店的多位大佬針對(duì)飲片類產(chǎn)品終端動(dòng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新、大健康產(chǎn)品力打造與終端動(dòng)銷進(jìn)行了熱烈的交流與探討，碰撞出許多智慧的火花。
如何打造核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？如何做好大健康產(chǎn)品線上、線下及終端動(dòng)銷工作？中藥飲片在藥店渠道的發(fā)展趨勢(shì)如何？在這里都能找到答案。
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)
飲片類產(chǎn)品終端動(dòng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新
“飲片類產(chǎn)品終端動(dòng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新”論壇現(xiàn)場(chǎng)
主持人：宏濟(jì)堂集團(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理周雷
對(duì)話嘉賓
康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理 李從選
至信藥業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 劉德全
中智藥業(yè)集團(tuán)品牌中心副總監(jiān) 陳潭
北京德威治大藥房總經(jīng)理 王志軍
山東省臨沂市仁和堂大藥房總經(jīng)理 劉修田
深圳南北藥行總經(jīng)理 劉坤
要緊抓政策紅利
主持人：國(guó)家有哪些政策有利于規(guī)范中藥飲片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？
至信藥業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉德全表示，首先，目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)化藥及中成藥零差價(jià)和藥占比有限制，這導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院藥房紛紛重視中藥品類；其次，在零售終端，醫(yī)保部門對(duì)保健品或非藥進(jìn)行限制，這也促使終端對(duì)飲片方面的關(guān)注度越來越高。
康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選認(rèn)為，飲片可以加成、不需要執(zhí)行GMP與GDP、《中醫(yī)藥法》的實(shí)施等，都在鼓勵(lì)中藥行業(yè)發(fā)展。
北京德威治大藥房總經(jīng)理王志軍則認(rèn)為，國(guó)家宏觀政策上鼓勵(lì)中醫(yī)中藥，弘揚(yáng)中醫(yī)下沉，但藥店監(jiān)管政策趨嚴(yán)，是由于飲片屢次檢測(cè)出現(xiàn)問題，因此不管是零售還是工業(yè)，都要把產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)放在首位。關(guān)于飲片營(yíng)銷，由于北京社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)發(fā)達(dá)，醫(yī)院終端飲片占比少，主要還是依靠貴細(xì)藥材、藥食同源拉動(dòng)飲片增長(zhǎng)。王志軍還提到，目前不同飲片廠家在終端維護(hù)、連鎖服務(wù)、患者教育、店員培訓(xùn)等方面差異較大，飲片終端還沒有建立起規(guī)范、成體系的銷售隊(duì)伍，零售終端也缺乏廠家支持。
深圳南北藥行總經(jīng)理劉坤提到，中藥飲片在深圳地區(qū)屬于處方藥，可以入醫(yī)保，藥店分級(jí)分類管理政策的實(shí)施，對(duì)終端飲片的銷售將帶來一定影響。劉坤還提到，目前飲片尚未形成品牌效應(yīng)，藥店要著力改變這種狀況，因?yàn)槠放菩?yīng)可以帶動(dòng)銷售，中藥飲片質(zhì)量的提高有助于終端零售的銷售。
中智藥業(yè)集團(tuán)品牌中心副總監(jiān)陳潭則認(rèn)為，《中醫(yī)藥法》的實(shí)施讓中藥標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)提升了一個(gè)臺(tái)階，有助于廣控藥材質(zhì)量，對(duì)行業(yè)跟消費(fèi)者都是利好，此外中醫(yī)藥人才培養(yǎng)開始受到重視，店員專業(yè)性得以提升，廠家服務(wù)團(tuán)隊(duì)更加團(tuán)結(jié)自律。
環(huán)境及區(qū)域影響消費(fèi)者習(xí)慣
主持人：從您豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者對(duì)中藥飲片的消費(fèi)習(xí)慣有哪些變化？
康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選認(rèn)為，中藥飲片，尤其是藥食同源飲片，其區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣已形成，北方，特別是東北，銷量比較差，云南等西南地區(qū)銷量最好，三七粉等粉劑消費(fèi)習(xí)慣也已形成。隨著老年社會(huì)的到來，由燕窩、蟲草等貴細(xì)藥材做成的養(yǎng)生品迎來了爆發(fā)。
山東省臨沂市仁和堂大藥房總經(jīng)理劉修田提到，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變跟環(huán)境的改變息息相關(guān)，從社會(huì)環(huán)境看，醫(yī)院終端對(duì)中藥飲片重視，中醫(yī)館、保健館、美容館等宣傳加強(qiáng)，行業(yè)對(duì)品類的細(xì)化等，都對(duì)患者的消費(fèi)有推動(dòng)作用；從地域環(huán)境看，不同地域的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣差異大。
品質(zhì)+服務(wù)是關(guān)鍵
主持人：在OTC市場(chǎng)，中藥飲片的營(yíng)銷中藥做法有哪些？提升的空間和方向在哪里？工商業(yè)如何攜手合作？
中智藥業(yè)集團(tuán)品牌中心副總監(jiān)陳潭認(rèn)為，絕不能忽視消費(fèi)者的感受。首先從購(gòu)買渠道看，隨著老年化加劇，老年人市場(chǎng)龐大，但最具消費(fèi)力的還是中青年，這些群體更愿意在線上購(gòu)買，因此應(yīng)著力打造線上群體；其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，也就是品牌；此外，消費(fèi)者開始關(guān)注服用體驗(yàn)，因此，工商要攜手打造專業(yè)性團(tuán)隊(duì)，讓消費(fèi)者知道自己需要什么，讓他們知道如何去進(jìn)行選擇。
北京德威治大藥房總經(jīng)理王志軍提到，顧客需要的是優(yōu)質(zhì)的商品與專業(yè)的服務(wù)，工商應(yīng)攜手從不同渠道、不同媒體（尤其是線上媒體），去發(fā)掘中醫(yī)藥文化對(duì)國(guó)人保健理念的灌輸。
康美藥業(yè)OTC總經(jīng)理李從選則認(rèn)為，不管是工業(yè)還是連鎖，都應(yīng)該注重品質(zhì)，如果只注重毛利，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)中藥產(chǎn)生反感，因此工商應(yīng)攜手推動(dòng)飲片品級(jí)建立，此外要培養(yǎng)消費(fèi)者需求，像配方顆粒、三七粉等就是根據(jù)消費(fèi)者的需求培養(yǎng)出來的。
大健康產(chǎn)品力打造與終端動(dòng)銷
“大健康產(chǎn)品力打造與終端動(dòng)銷”論壇現(xiàn)場(chǎng)
主持人：欣樂佳國(guó)際聯(lián)席創(chuàng)始人/總裁王旭華
對(duì)話嘉賓
中恒集團(tuán)副總經(jīng)理 廖智
金日制藥副總裁 周麗娟
米房會(huì)陜西理事會(huì)副理事長(zhǎng)/寶雞醫(yī)藥大廈總經(jīng)理 張軍
哈爾濱健康醫(yī)藥董事長(zhǎng) 昌文忠
米房會(huì)陜西理事會(huì)副理事長(zhǎng)/安康華龍醫(yī)藥連鎖董事長(zhǎng) 丁雪梅
品質(zhì)最核心
主持人：先提問在座的幾位工業(yè)老總，貴公司的核心產(chǎn)品都有在藥店渠道銷售，而且業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。請(qǐng)問，您如何打造各自核心產(chǎn)品的產(chǎn)品力？
金日制藥副總裁周麗娟：金日制藥從事保健品行業(yè)有30多年的歷史，銷售渠道比較多元化，產(chǎn)品的產(chǎn)品力是由想象力、驅(qū)動(dòng)力以及影響力構(gòu)成，最本質(zhì)的是讓消費(fèi)者從理性和感性的層面去選擇消費(fèi)我們的產(chǎn)品。
30年前，老百姓的消費(fèi)更注重大品牌，但近幾年來消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，而品質(zhì)則包括物質(zhì)質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面。從品質(zhì)來說，多年來金日從綜合的渠道來為客戶做好質(zhì)量的感受。作為一個(gè)工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品及不斷消費(fèi)產(chǎn)品的核心動(dòng)力。
如何實(shí)現(xiàn)從工業(yè)到連鎖的導(dǎo)入？首先要給連鎖藥店高品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)檫B鎖需要回頭率，此外還要給連鎖藥店提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售。
讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴
主持人：結(jié)合國(guó)家政策以及消費(fèi)者行為的變化，請(qǐng)工業(yè)及連鎖的老總分別談一下大健康產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)將會(huì)有哪些變化？
中恒集團(tuán)副總經(jīng)理廖智：從國(guó)家制度層面來說，未來大健康產(chǎn)品蘊(yùn)育著巨大的市場(chǎng)，未來國(guó)家的衛(wèi)生發(fā)展重心將從治病轉(zhuǎn)移到防治，這將給大健康產(chǎn)品帶來巨大的增長(zhǎng)空間。
在核心營(yíng)銷策略方面，企業(yè)必須注重自己產(chǎn)品的品質(zhì)，做良心產(chǎn)品。在品質(zhì)控制方面，我們請(qǐng)來了在美國(guó)默克做過質(zhì)量控制的高管做質(zhì)量把控，只有扎實(shí)做產(chǎn)品才能帶來市場(chǎng)，畢竟作為上市公司無(wú)法承受由質(zhì)量問題帶來的災(zāi)難。
哈爾濱健康醫(yī)藥董事長(zhǎng)昌文忠：大健康的概念涉及醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥等多方面，目前藥店、藥劑師、護(hù)士都在做各自崗位上的事，沒有穿透性的概念，在沒有把這些人聯(lián)絡(luò)到一起的情況下談大健康理念有些空洞。
專業(yè)化服務(wù)要服務(wù)在消費(fèi)者身上，我們要跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，此外，廠家對(duì)連鎖的服務(wù)，不單單要讓連鎖知道如何銷售，更重要的是培訓(xùn)員工銷售保健品的依賴性。
線上+線下的營(yíng)銷策略
主持人：大健康產(chǎn)品的動(dòng)銷，得益于醫(yī)藥電商的蓬勃發(fā)展，那么如何做好線上和線下兩種渠道的營(yíng)銷策略？
米房會(huì)陜西理事會(huì)副理事長(zhǎng)/安康華龍醫(yī)藥連鎖董事長(zhǎng)丁雪梅：目前大健康產(chǎn)品的發(fā)展面臨幾大問題：大健康產(chǎn)品的空間與需求很大；要做好大健康產(chǎn)品，質(zhì)量很重要，要樹立品牌效應(yīng)，因?yàn)榇蠼】诞a(chǎn)品不屬于剛性需求；大健康產(chǎn)品在醫(yī)保的大力管控下承受著一定壓力；在消費(fèi)者心目中，保健品性價(jià)比較低。
如何解決上述問題？質(zhì)量是品牌的保證，要做好產(chǎn)品質(zhì)量把控；要做到知、管、引，知就是做好產(chǎn)品知識(shí)的普及，管就是做好售后管理，提高回頭率，引就是從專業(yè)知識(shí)與疾病方面引導(dǎo)消費(fèi)者來使用產(chǎn)品。
那么如何做好營(yíng)銷？宣傳很關(guān)鍵，其中線上是工具，可以讓消費(fèi)者更快了解產(chǎn)品，但最終服務(wù)消費(fèi)者還是要以線下為主，線下營(yíng)銷要落地、要告知、要引流。
引導(dǎo)中青年消費(fèi)保健品
主持人：大健康產(chǎn)品在實(shí)體藥店作為一個(gè)主要品類，不像藥品那樣是剛需，有不少競(jìng)爭(zhēng)的品種，作為連鎖藥店，在保健品市場(chǎng)應(yīng)如何做好產(chǎn)品動(dòng)銷？
米房會(huì)陜西理事會(huì)副理事長(zhǎng)/寶雞醫(yī)藥大廈總經(jīng)理張軍：我們會(huì)繼續(xù)將品牌建設(shè)放首位，目前保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑，想要推動(dòng)保健品的動(dòng)銷及運(yùn)行，亞健康狀態(tài)及老齡化的現(xiàn)象目前在我國(guó)很普遍，引導(dǎo)有經(jīng)濟(jì)能力的中青年去消費(fèi)保健品是我們要做的。
在這方面，連鎖做的幾個(gè)事情：第一是專業(yè)化建設(shè)，與工業(yè)合作建立自己的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)和營(yíng)養(yǎng)管家，營(yíng)造學(xué)習(xí)的氛圍；第二是會(huì)員管理，將學(xué)習(xí)中的知識(shí)與會(huì)員們分享，并組織社區(qū)營(yíng)養(yǎng)及亞健康引導(dǎo)；第三是與工業(yè)進(jìn)行深入的合作。
巧用大數(shù)據(jù)，重視研發(fā)創(chuàng)新
主持人：從保健品營(yíng)銷方面，工商如何進(jìn)行有效的從品質(zhì)到專業(yè)化服務(wù)到品牌的建設(shè)，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)？
周麗娟：工商合作是全方位的，好產(chǎn)品是研發(fā)出來的，所以從產(chǎn)品的研發(fā)層面，為商業(yè)與連鎖打造適合自己的產(chǎn)品極為重要。工業(yè)與商業(yè)在政策法規(guī)要求下為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)分析做好產(chǎn)品研發(fā)，做好產(chǎn)品的精確服務(wù)推銷，非常重要。
丁雪梅：在進(jìn)行研發(fā)時(shí)一定要分析市場(chǎng)需求，做好定位，不能因?yàn)槭袌?chǎng)而變動(dòng)研發(fā)的根基，做企業(yè)不能以價(jià)格為評(píng)估。
廖智：巧用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的行為，加以分析并研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
張軍：工商合作也是為了老百姓的健康及更好地服務(wù)患者。利用大數(shù)據(jù)做好慢病與亞健康服務(wù)，并建立專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
昌文忠：工與商屬于魚和水的關(guān)系，現(xiàn)在工把商慣壞了。保健品市場(chǎng)面臨太多太雜的因素，實(shí)際上，同等條件下如何證明自己的產(chǎn)品最好，才是買賣的關(guān)鍵。
