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        被譽為中藥“教科書式”營銷,這個新品類引爆零售上量

        2018/10/29 8:47:45 人評論 次瀏覽 分類:媒體報道

        被譽為中藥“教科書式”營銷,這個新品類引爆零售上量


        來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報


          產(chǎn)業(yè)鏈融合大潮之下,零售連鎖藥店何去何從?伴隨著資本力量的逐漸加深和其種類以及投資規(guī)模的多元化,全新的市場形勢應當怎樣做出更優(yōu)的選擇?OTC市場風生水起、熱潮洶涌,眾多耳熟能詳?shù)拇笃放茝牧闶矍泪绕?,逐步完成市場逆襲,最終成就品類王者。


          整合資源,智變升級。從“破壁飲片”到“破壁草本”,從“中智”到“草晶華”,細分新品類、主推新品牌、營造新場景,中智藥業(yè)圍繞打通工業(yè)到零售,再到消費者的全鏈條探索和布局,成為中藥飲片現(xiàn)象級營銷、教科書式推廣,為這個整合資源、創(chuàng)新、智變、升級的時代帶來清流和新看點。


          在近日青島舉行的“激蕩大時代”藥店高峰論壇上,草晶華商學院院長、中智藥業(yè)集團副總經(jīng)理曹曉俊受邀為大會做《消費升級下的中藥營銷創(chuàng)新》主題演講,圍繞細分品類和營銷創(chuàng)新,分享用品質保障價值、攜創(chuàng)新創(chuàng)造價值、憑服務輸送價值的工商共贏思考。


        曹曉俊做論壇主題分享


          技術和應用創(chuàng)新:

          讓飲中藥猶如飲咖啡一樣便捷


          當下,醫(yī)藥大健康領域正在從數(shù)量向質量、產(chǎn)品向品牌、制造向創(chuàng)造升級,經(jīng)濟環(huán)境處在服務驅動、消費拉動的整體氛圍中,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)深化轉型,藥店高毛利時代加速蛻變,終端攔截、高毛首推等做法終將扭轉。


          另一方面,零售行業(yè)資源整合愈發(fā)集中,在資本助推之下,并購案例不斷,連鎖體量越來越大;立足市場拐點,市場整合趨于集中,中小連鎖和單體藥店的生存空間定將受到擠壓,藥店運營成本快速攀升,盈利能力逐步趨弱。特別是對于新開門店的盈利周期進一步延長,如何把企業(yè)營銷管理要素分解,將成本增加通過效率提升消解掉,全行業(yè)迫切需要系統(tǒng)解決方案。


          從零售的本質來看,商品是真正的利潤來源。曹曉俊指出,零售藥店生存的根本依然是通過商品的扭轉價差來獲利?!霸谖镔|匱乏年代,只要有商品就可以獲利,但在物質豐富年代,就要思考究竟銷售哪類品種才更為合適,正因如此,品類管理的理念才應運而生?!?/span>


          中藥飲片是醫(yī)藥工商企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的重點戰(zhàn)略品類,更是藥品零售渠道的利潤來源。傳統(tǒng)中藥飲片,除開現(xiàn)行監(jiān)管政策、法規(guī)的限制之外,質量標準不可控、有效成分吸收利用率低、應用不方便、粗加工技術與型態(tài)等因素長期掣肘品類發(fā)展。


          中智藥業(yè)原研的草晶華破壁草本作為新型飲片標桿,近年來憑著技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新在OTC市場快速崛起。作為一種創(chuàng)新型飲片,草晶華破壁草本之所以成功引爆醫(yī)藥圈,首先也是得益于產(chǎn)品的技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新。


          談及對傳統(tǒng)中藥的創(chuàng)新思考,曹曉俊坦言,終端品類如果想要獲得零售商的青睞,首先要具備創(chuàng)新性,最好是獨家品種,具備足夠市場保護。除此之外,品質要優(yōu)良,必須屬于品牌品種,企業(yè)能夠持續(xù)給予廣告投入,且服務要好;企業(yè)還應有營銷創(chuàng)新,要提供足夠的終端支持服務。


          技術創(chuàng)新方面,草晶華無疑是細分領域的開創(chuàng)者。破壁草本運用了超微破壁粉碎技術把中藥做成均勻顆粒狀,并進行獨立小支包裝,既可以直接沖水服用,也可以如傳統(tǒng)飲片一樣進行煎煮,或者煲湯、泡酒等等,同時滿足了技術創(chuàng)新和應用創(chuàng)新兩個條件。因為創(chuàng)新,破壁草本的有效成分吸收利用率普遍高于傳統(tǒng)飲片3~5倍,接近100%。


          這種革命性探索,使草晶華破壁草本塑造了傳統(tǒng)中藥飲片全新的產(chǎn)品形態(tài)和使用體驗,“可沖泡”、“可煎煮”和“像喝咖啡一樣”等多樣化、便捷化應用方式,為中藥飲片貼上了現(xiàn)代化、標準化、便捷化、國際化的新標簽,成為藥品零售行業(yè)全新的增量品類。


          深度服務支持:

          全面構建立體營銷體系


          無論是以產(chǎn)品為導向,借助終端渠道拉動銷售,還是依托“終端平臺”模式,由上游工業(yè)推動獲得增長,藥品零售市場的營銷思路不斷發(fā)生變化。如今,由生產(chǎn)企業(yè)挖掘品類價值源泉,連鎖藥店渠道推動共同發(fā)力,攜手合作共贏的銷售增長模式已然成為主流。


          草晶華為了快速拉動產(chǎn)品銷售,可謂不惜投入。團隊在產(chǎn)品被終端引進上架后,即迅速到店啟動銷售會,幫助銷售厘清方向,明確目標和打法;隨后,定期召開銷售改善會,既做足戰(zhàn)前動員,也針對第一輪銷售啟動后發(fā)現(xiàn)的問題進行修正,對前期工作進行全面復盤,確保工作精準。


          除此之外,中智藥業(yè)還將營銷重點資源傾注在“星火工程”和“火炬工程”——一項以門店動銷實行對店員實地傳幫帶培訓,為門店提供專業(yè)渠道教育體系、渠道動銷體系、業(yè)務團隊打造體系的綜合模式,全方位解決銷售問題。


          通過全線啟動“兩會兩工程”,草晶華把銷售啟動會、銷售改善會和星火工程、火炬工程系統(tǒng)化、體系化推向了OTC前線,致力于打造終端的強銷售服務能力,使之成為產(chǎn)品品牌的窗口,營造更具良性、更好口碑的長線產(chǎn)品銷售氛圍,為零售終端品種上量賦能。


          更進一步,草晶華經(jīng)過咨詢公司對品牌的深度戰(zhàn)略定位,啟用了“草晶華”作為品牌名稱,用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類名稱,從根本上解決了消費者對品牌、品類認知的心智障礙,并樹立“更好吸收,服用便捷”品類價值,搶占了消費者心智認知,全方位借助傳統(tǒng)電視、戶外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播,打造標桿市場。


          憑借模式化的解決方案,實實在在為終端零售客戶帶來了銷售質變。數(shù)據(jù)顯示,在重點連鎖渠道,草晶華2017年度銷售額實現(xiàn)全面增長,如:老百姓大藥房實現(xiàn)銷售增長273.37%,海王星辰增長88.97%,益豐大藥房增長高達762%;在全國市場,草晶華2017年度實現(xiàn)銷售同比增長84.4%,2012年到2017年復合增長率高達73.96%;另外,根據(jù)中智藥業(yè)2018年中期報告,草晶華上半年同比增長57%,包括老百姓大藥房、海王星辰、漱玉平民、益豐大藥房、唐人醫(yī)藥、新興藥房等,均保持市場快速增長,其中天濟大藥房2018年1月至9月同比增長69倍。


          曹曉俊認為,在消費升級的時代,國家利好政策陸續(xù)出臺,大健康產(chǎn)業(yè)全球化可期,無論是零售連鎖企業(yè),還是生產(chǎn)企業(yè),只要把準時代的脈搏,利用自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新發(fā)展,形成強大的核心競爭力,就能在充滿硝煙的行業(yè)時局中突圍前進。

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